一個產(chǎn)品形象的價值或“意義”并不是無中生有，它是由所激發(fā)的自我形象維度決定的。這一理論不僅說明產(chǎn)品形象和自我概念之間的各種關(guān)系，也表明了消費者的自我概念或自我形象一致是影響消費行為的重要因素

　　在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價值。換句話說，消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么，而且還為它們代表什么。因此，消費者購買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費者的形象——消費者的價值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等。在一項對摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因為機(jī)車的性能，而是由于騎乘時的自由獨立、活力蓬勃的感覺以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。

　　產(chǎn)品的象征性意義對于消費者的重要性可以用下圖加以說明。圖中主要由三部分組成，即消費者的自我概念、參照群體、具有象征性價值的產(chǎn)品。消費者首先會購買能體現(xiàn)自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品；然后具有形象性價值的產(chǎn)品作用于參照群體，并使他們產(chǎn)生某種體驗；最后參照群體根據(jù)自己的體驗將產(chǎn)品所具有的形象性價值看作是其自我概念的一部分。其實，從我們看來，這個過程對消費者的購買行為應(yīng)該會循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可以說最后一步對于消費者的作用無疑是一種強(qiáng)化，進(jìn)一步堅定了消費者對自我概念的認(rèn)識，從而導(dǎo)致他再次購買類似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。這實質(zhì)上也反映了自我概念在消費者行為中的地位。因此，可以說消費者的消費行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過產(chǎn)品的形象性價值向社會傳遞關(guān)于消費者自我概念的不同方面。其實，這也正是自我概念決定人們的期望這又一心理功能的體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都可能通過廣告營銷活動成為傳遞消費者自我概念的符號或者象征品。一般說來，能夠通過廣告營銷活動成為傳遞消費者自我概念的象征性意義產(chǎn)品應(yīng)該具有三個方面的特征：第一，具有使用可見性，也就是說，它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到；第二，具有差異性，換句話說，由于資源稟賦的差異，某些消費者有能力購買，而另一些消費者則無力購買。如果每個人都擁有“寶馬”、“奔馳”車，那么者遺產(chǎn)品的象征性價值就喪失殆盡了；第三，具有擬人化性質(zhì)，能夠在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。像汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很容易地被人們作為傳遞自我概念地象征品。

　　消費者自我概念及其對產(chǎn)品的象征性意義的影響關(guān)系如下圖所示。消費者決定其實際的和追求的自我概念并使其產(chǎn)品的消費行為與之一致，這是一個有意識的和深思熟慮的過程。消費者在知覺自我概念的同時也對產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或者無意地審視，并分析自我概念與品牌形象之間的關(guān)系；然后才對能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費行為。伴隨消費行為的產(chǎn)生，消費者會根據(jù)產(chǎn)品是否有助于自我概念而產(chǎn)生某種體驗，即滿意與不滿意。一旦消費行為使消費者感受到了滿意，這種體驗促使消費者將產(chǎn)品所具有的形象性價值看作是其人格或者自我的一部分，強(qiáng)化其的自我概念。其實，從我們看來，這個過程對消費者的購買行為應(yīng)該會循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可以說最后消費者自我概念所受到的強(qiáng)化將進(jìn)一步堅定了消費者對自我的認(rèn)識，從而導(dǎo)致再次購買類似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。這實質(zhì)上就反映了自我概念在消費者行為中的地位。因此，可以說消費者的消費行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過產(chǎn)品的形象性價值向社會傳遞關(guān)于消費者自我概念的不同方面。其實，這正是自我概念決定人們的期望這又一心理功能的體現(xiàn)，也意味著營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象使之與目標(biāo)消費者的自我概念相一致。

　　消費者的自我概念對產(chǎn)品的品牌形象及其購買行為的影響可能會成為無意識的和無須認(rèn)真權(quán)衡與考慮的過程。例如，很多年輕女性也許會經(jīng)常選購減肥飲料，因為她們的自我概念里包含了對苗條身材的追求，但在做購買決策時，她們不大可能進(jìn)行如此的思考。這意味著廣告營銷應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費者的自我概念相一致。雖然每個人的自我概念是獨一無二的，但不同消費者之間也存在共同或者重疊的部分。例如，許多消費者的自我概念中都可能把自己視為環(huán)境保護(hù)主義者，那些以關(guān)心環(huán)境保護(hù)為訴求的公司和產(chǎn)品將更可能得到這類消費者的支持。白沙集團(tuán)就是為了訴求這類消費者，它倡導(dǎo)環(huán)保主題，其形象訴求廣告給觀眾描述了一種“鶴舞白沙，我心飛翔”的意境，并提出“這樣的環(huán)境，需要每一雙手呵護(hù)”的公益主張，這種社會責(zé)任感深深地感動消費者，白沙集團(tuán)從而在目標(biāo)消費者心目中建立了良好的形象。

　　雖然消費者的確傾向于購買那些與他們的自我概念相一致的產(chǎn)品，但是他們被這類產(chǎn)品所吸引的程度將隨產(chǎn)品的象征意義和顯著性而變化。另外，消費者自我概念和產(chǎn)品形象的相互作用和影響隨具體情境而變動，某種具體情境可能提高或者降低某個產(chǎn)品或者品牌保持和提升消費者自我概念的程度�！　�

　　以上內(nèi)容選自作者新著《廣告心理學(xué)——理論與策劃》（第二版）廣東暨南大學(xué)出版社，2005年9月版